Home Marketing Articles เทรดมาร์เก็ตติ้ง (Trade Marketing)
เทรดมาร์เก็ตติ้ง (Trade Marketing) PDF Print E-mail
Written by Burim Otakanon   
Wednesday, 27 August 2008 13:35
Trade Marketing

บทความโดย: บุริม โอทกานนท์

มีคำถามส่งมาที่ผมมากมายที่ต้องการอยากจะรู้เรื่องของ
Trade Marketing ว่ามีความแตกต่างจาก Consumer Marketing อย่างไร เนื่องจากว่าในหลายๆ บริษัทนั้นได้มีการลงโฆษณาประชาสัมพันธ์ใน เรื่องการรับสมัครคนเข้าทำงานในตำแหน่ง Trade Marketer ซึ่งโฆษณาบางที่ก็บอกหน้าที่ และความรับผิดชอบไว้ แต่ก็คร่าวๆ ส่วนอีกหลายบริษัทก็ระบุแค่ความต้องการคนในตำแหน่งนี้แต่เพียงอย่างเดียวไม่มีรายละเอียดเสริม เพิ่มเติมไปมากกว่านั้น

อันที่จริงแล้วเรื่องของ Trade Marketing หรือผมขอเรียกชื่อเป็นภาษาไทยว่า การตลาดพาณิชย์ นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ในท้องตลาด เพียงแต่เมื่อสภาพของตลาดมีการปรับเปลี่ยนทั้งในด้านอำนาจต่อรองระหว่าง ซัพพลายเอ้อร์ กับโรงงาน รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้บทบาทของ Trade Marketing ทวีความสำคัญเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ  การทำ Trade Marketing นั้นช่วยให้โรงงานที่ผลิตสินค้า และผู้ขายสินค้าสามารถเข้าถึงเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้นผ่านการทำการตลาด ณ จุดขาย (Point-of-Purchase, POP) ที่ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ร้านสะดวกซื้อที่ทันสมัย หรือที่เรียกกันว่า  โมเดิร์นเทรด (Modern Trade) นั่นเอง

จากแผนภาพนี้จะเห็นได้ว่า องค์รวมของการทำการตลาดสมัยใหม่ โดยจุดที่มีความสำคัญที่สุดก็คือ การทำการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการและร้านค้าสามารถขายสินค้าได้  เกิดการขายสินค้า ณ จุดขาย (POP) ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ซึ่งการจะทำให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดนั้น นักการตลาดก็ต้องสร้างสมดุลของจุดสัมผัสทั้งสามจุดให้มีความสอดคล้อง เชื่อมโยงและเกี่ยวข้องกัน จุดสัมผัสที่ผมกล่าวถึงสามจุดก็คือ

1. Company Interface คือการร่วมมือกันทำการตลาดระหว่างร้านค้าหรือช่องทางการจัดจำหน่ายกับโรงงานผู้ผลิตสินค้า ซึ่งจุดสัมผัสนี้เป็นที่มาของการตลาดพาณิชย์ หรือ Trade Marketing 

2. Shopper Interface คือการทำการตลาดหระหว่างร้านค้าที่ขายสินค้าและบริการให้กับผู้ซื้อหรือผู้บริโภค ซึ่งเป็นที่มาของการตลาดค้าปลีกหรือ Retail Marketing 

3. Consumer Interface คือการทำการตลาดของโรงงานหรือผู้ผลิตสินค้ากับผู้ซื้อหรือผู้บริโภค ซึ่งก็เป็นเรื่องของการทำการตลาดผู้บริโภค หรือ Consumer Marketing

สำหรับในนี้เราคงยังจะไม่พูดกันถึงเรื่องของจุดสัมผัสของ Shopper Interface และ Consumer Interface นะครับ แต่จะเน้นไปที่เรื่องของ Company Interface ซึ่งเป็นเรื่องของ Trade Marketing  เป็นการทำการตลาดในร้านค้าทันสมัยหรือโมเดิร์นเทรดนั่นเอง

คำถามคือทำไมโรงงานผู้ผลิตสินค้าต้องร่วมมือกับโมเดิร์นเทรดด้วย สาเหตุก็เพราะการขยายตัวอย่างมโหฬารของโมเดิร์นเทรดไม่ว่าจะเป็นเรื่องของจำนวนสาขา ปริมาณการซื้อสินค้าในแต่ละครั้ง และเทคโนโลยีด้านการค้าที่พัฒนาไปมากนั้นเป็นปัจจัยหนึ่งที่เปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค เช่นในร้านโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่นั้นอาจมีพื้นที่ขายกว้างขวางเท่าๆ กับสนามฟุตบอลหนึ่งหรือสองสนามรวมกัน  ทำให้ร้านค้าเองต้องการสินค้าในปริมาณมากเพื่อที่จะเติมพื้นที่วางบนชั้นวางของให้เต็ม นอกจากนี้ ร้านค้าและผู้ผลิตสินค้ายังต้องคิดพิจารณาถึงการรับและการจัดส่งสินค้าให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด การกระจายสินค้าไปยังสาขาต่างๆ ของตนเอง ซึ่งมุมมองนี้เป็นเรื่องของการบริหารห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management)

ในขณะที่อีกมุมมองหนึ่ง เป็นเรื่องที่ Trade Marketer จะต้องเข้าไปข้องเกี่ยวด้วยเป็นอย่างมากคือการร่วมบริหารหมวดหมู่สินค้าในร้านค้า (Category Management) การบริหารกิจกรรมการตลาดในร้านค้า (In-store Promotion) การบริหารการจัดวางและเรียงสินค้าบนชั้น (Space Management) เพื่อให้ผู้ซื้อหรือผู้บริโภคสามารถหยิบซื้อได้ง่าย ในขณะที่ร้านค้าเองก็สามารถทำกำไรได้สูงสุดต่อพื้นที่ที่นำสินค้าไปจัดวาง นอกจากนี้รวมถึงเรื่องการพัฒนาและส่งเสริมแบรนด์สินค้าของผู้ผลิตที่นำสินค้ามาวางขายในร้านโมเดิร์นเทรด (In-store Brand Management) เพิ่มเติมจากการสร้างและพัฒนาแบรนด์ที่ทางเจ้าของสินค้าต้องทำในส่วนการตลาดสำหรับผู้บริโภค หรือในส่วนของ Consumer Interface

นอกจากนี้ยังรวมถึงการนำสินค้าใหม่เข้าสู่ร้านโมเดิร์นเทรด (New Product Development and Product Portfolio Management) การวางผังร้านค้า (Store Layout) และการกระตุ้นการให้เกิดการจับจ่ายใช้สอยด้วยวิธีการรูปแบบการตลาดอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ ดนตรี กลิ่น การสร้างประสบการณ์ในการจับจ่ายที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกสนุก ซึ่งในมุมมองที่สองนี้ เป็นเรื่องของการบริหารห่วงโซ่อุปสงค์ (Demand Chain Management) ซึ่งทั้งร้านค้าและโรงงานผู้ผลิตสินค้าต้องวางแผนร่วมกัน 

เพื่อที่จะทำให้การบริหารห่วงโซ่อุปสงค์เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ทั้งโรงงานและร้านค้าจึงต้องพิจารณาถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลักสำคัญ ต้องเข้าใจพฤติกรรมในการจับจ่ายใช้สอย ตัวอย่างของการเข้าใจพฤติกรรมเช่น  จากการวิจัยพบว่าการซื้อสินค้าในห้างโมเดิร์นเทรดนั้น 70% ตัดสินใจซื้อสินค้า ณ จุดขาย หรือพูดกันง่ายๆ ว่ามีผู้บริโภคจำนวนมากที่ไม่ได้เตรียมแผนการจับจ่ายสินค้า (Shopping List) มาก่อน แต่จะเลือกตัดสินใจซื้อเมื่อผู้บริโภคเข้ามาอยู่ในร้านค้า ดังนั้นการจัดร้านค้า การสร้างบรรยากาศของร้านค้า หรือการสร้างประสบการณ์ที่มีความสุข ตื่นตาตื่นใจ สนุกและเพลิดเพลินกับการจับจ่ายใช้สอยภายในร้านค้า จึงมีส่วนกระตุ้นให้ผู้บริโภคนั้นตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง

สำหรับกลวิธีบางประการที่ใช้ในการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อเช่น การจัดวางสินค้าบนชั้นวางของ หรือที่รู้จักกันในภาษาการตลาดว่า Space Management ซึ่งร้านค้าและโรงงานก็จะร่วมมือกันในการจัดวางสินค้าให้ผู้บริโภคเกิดความง่าย สะดวกและเห็นคล้อยตามในการเลือกซื้อสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง ในส่วนนี้มีการนำใช้เทคโนโลยีด้านการจัดเรียงสินค้ามาชข่วยในการกำหนดตำแหน่งและขนาดของพื้นที่บนชั้นวางให้กับเจ้าของสินค้าแต่ละราย ซึ่งโปรมแกรมที่ใช้ในการจัดวางจะเรียกว่า Pla-o-gram ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นก็จะเป็นการจัดวางและจัดเรียงสินค้าดังภาพตัวอย่างด้านล่าง ซึ่งเป็นการจัดสินค้าในหมวด CSD (Carbonated Soft Drinks)หากร้านค้าสามารถจัดวางสินค้าให้อยู่ในตำแหน่งที่ถูกต้องแล้วปริมาณการขายอาจเพิ่มมากขึ้นกว่าปกติถึง 20% ตำแหน่งสำคัญในการวางสินค้าที่จะทำให้ขายได้ดีก็มักจะเป็นตำแหน่งที่ระดับสายตาของคนเอง หรือที่รู้จักกันดีว่า Eye Level is buy level

อีกตัวอย่างในการทำ กิจกรรมส่งเสริมการตลาดภายในร้านค้า เช่นการใช้ ซุ้ม หรือจัดมุมแสดงสินค้าพิเศษ (Off-shelf Display) ซึ่งในกระบวนการนี้ผู้ผลิตสินค้าจะเป็นผู้นำเสนอเครื่องมือต่างๆ ให้กับร้านค้าซึ่งร้านค้าเองก็จะเป็นผู้พิจารณาและกำหนดสถานที่ รายละเอียดต่างๆ ร่วมกับทางผู้ผลิตในการจัดกิจกรรมดังกล่าวขึ้นมาดังตัวอย่างด้านล่าง ซึ่งเป็นการจัดกิจกรรมของผู้ผลิตอาหารสุนัขและแมว และการจัดกิจกรรมโปรโมชั่นพิเศษ (Promotion Event) โดยใช้ตัวการ์ตูนและ ผู้ดำเนินรายการมากระตุ้นการรับรู้ แจกสินค้าตัวอย่าง หรือของรางวัล เพื่อสร้างประสบการณ์การจับจ่ายให้กับผู้บริโภคที่เข้ามาเดินซื้อสินค้าในร้าน

นอกจากนี้ยังมีการใช้กลวิธีร่วมอื่นๆ อีกมากมายหลายอย่างเช่น Shelf Hanger, Shelf Divider, หรือ Floor Display เป็นต้น

ท่านผู้อ่านคงจะเห็นนะครับว่างานของ Trade Marketing นั้นเกี่ยวข้องกับหลายฝ่าย แต่ถึงแม้จะเกี่ยวข้องกับหลายฝ่ายก็ตาม งานทั้งหมดก็มีเป้าหมายที่จะสร้างจุดสัมผัสกับผู้ซื้อหรือผู้บริโภคที่เข้าไปจับจ่ายใช้สอยให้มีประสบการณ์แห่งความสุขในการจับจ่ายซื้อสินค้าในร้านค้าให้ได้มากที่สุดครับ

บทความนี้ได้รับการตีพิมพ์ในนิตยสาร Strategy+Marketing Vol.7, Issue 081 (2551) 122-123

เกี่ยวกับผู้เขียน
บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล
E-mail: This e-mail address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it

Last Updated on Saturday, 23 October 2010 07:34
 

Status Center

1996592
TodayToday259
YesterdayYesterday1679
This weekThis week5068
This monthThis month40419
AllAll1996592

Contact MK

Nuanwan Keansawat (Pook)
(Program Coordinator)
14th Floor CMMU, 69 Vipawadee Rangsit Rd., Phayathai, Bangkok 10400, Thailand.
Tel. 02-206-2000 Ext. 2145
Fax. 02-206-2090
E-mail: cmnuanwan@mahidol.ac.th