Home Marketing Articles บทวิเคราะห์เรื่องเครื่องดื่มชูกำลัง
บทวิเคราะห์เรื่องเครื่องดื่มชูกำลัง PDF Print E-mail
Written by Burim Otakanon   
Friday, 05 September 2008 22:11

บทวิเคราะห์เรื่องเครื่องดื่มชูกำลัง
โดย MK11A:
อายุศม์   ปัญญามงคล         นันทพร    เนตรงาม
ปวีณา    หวังประเสริฐ          กรรณิการ  เริ่มรักษ์
ศรินยา   วงศ์อนันตศักดิ์       ศันนีย์      พวงเงินมาก
ธาริณี    ตีรกาญจนา           พิชญ์สินี   คุปตะวานิช   

หากจะกล่าวว่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงนั้นคงไม่มีใครคาดคิดว่าจากราคาของสินค้าที่มีมูลค่าเพียง 7 ถึง 10 บาทนั้น เพราะเน้นการทำการตลาดไปเพียงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงาน แต่ตลาดนี้กลับมีมูลค่าทางการตลาดสูงถึง 15,000 ล้านบาท หากพิจารณาตลาดเครื่องดื่มชูกำลังจากอดีตจนถึงปัจจุบัน จะพบว่าไม่ได้มุ่งเน้นเพียงกลุ่มเป้าหมายหลักที่เป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงานเพียงกลุ่มเดียวอีกต่อไป แต่ยังรวมถึงกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆ ด้วย โดยมีการนำกลยุทธ์ต่างๆ มาใช้เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดให้ได้มากที่สุด ดังเช่นแบรนด์ M-150 ที่เป็นผู้นำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในปัจจุบัน

ประวัติและที่มาของ M-150

เครื่องดื่มชูกำลังคือเครื่องดื่มที่ให้พลังงาน มีส่วนผสมของคาเฟอีน (Caffeine) เทารีน (Taurine) อินโนซิทอล (Inositol) และซูโครสหรือน้ำตาลทราย (Sucrose) เป็นต้น ซึ่งมีกรรมวิธีในการผลิตที่ไม่ซับซ้อน และต้นทุนต่ำ ประกอบกับเครื่องดื่มประเภทนี้ยังมีช่องทางในการทำตลาดอยู่เพราะจากส่วนผสมที่สามารถก่อให้เกิดพลังในการทำงาน จึงเหมาะกับกลุ่มคนที่มีความต้องการทำงานอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลานานอย่างกลุ่มผู้ใช้แรงงาน (Blue Collar) จากแนวคิดนี้ทำให้ผู้ประกอบการมองเห็นโอกาสที่จะเข้ามาทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง

เครื่องดื่มชูกำลังเริ่มเข้ามาตั้งแต่ปี 2520 โดยลิโพวิตันดี เข้ามาเป็นเครื่องดื่มชูกำลังรายแรกจากประเทศญี่ปุ่น ภายใต้บริษัทโอสถสภา ต่อมา ปี 2524 บริษัทไทยฟามาซูติคอล ได้ส่งกระทิงแดงเข้าสู่ตลาด ภายใต้สโลแกน กระทิงแดง...ซู่ซ่าพร้อมกับรสชาติที่แตกต่างออกไปจากแบรนด์อื่นที่มีรสชาติคล้ายยา จึงทำให้ประสบความสำเร็จอย่างมาก ต่อมาในปี 2528 โอสถสภาได้ส่ง M-150 เพื่อออกมาแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจากกระทิงแดง ซึ่งในขณะนั้นกระทิงแดงครองส่วนแบ่งทางการตลาดที่สูงถึง 50% ในขณะที่ M-150 ได้เพียง 4% จนกระทั่งในปี 2543 M-150 สามารถช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดมาเป็นอันดับหนึ่งแทนกระทิงแดงได้สำเร็จ โดย M-150 สามารถทำส่วนแบ่งทางการตลาดถึง 40%  แต่กระทิงแดงตกลงเป็นอันดับ 2 ได้เพียง 33% และจนถึงทุกวันนี้ M-150 ยังคงเป็นผู้นำในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดมากถึง 50%

เส้นทางสู่เจ้าตลาดของ M-150

กลยุทธ์ที่ M-150 ใช้ในการแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจากกระทิงแดง คือ กลยุทธ์ Multi-Brand โดยการสร้างความหลากหลายของตัวสินค้า จากที่กระทิงแดงยังมีจุดอ่อนเนื่องจากใช้เพียงหนึ่งแบรนด์ในการเจาะตลาดทุกระดับทั่วประเทศ แต่มีความแข็งแกร่งอย่างมากในภาคกลางและภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ดังนั้น M-150 มองเห็นจุดอ่อนทางภาคใต้และภาคเหนือจึงออกแบรนด์ฉลามมาเพื่อให้ต่อสู้กับกระทิงแดง ซึ่งมุ่งเจาะตลาดทางภาคเหนือและภาคใต้ และยังไม่ทิ้งฐานที่มั่นสำคัญคือภาคกลางและภาคตะวันออกเฉียงเหนือโดยใช้ก M-150 เป็นหัวหอกสำคัญเพื่อต่อสู้โดยตรงกับกระทิงแดง ด้วยวิธีการที่เรียกว่าการทำตลาดเชิงรุก (Offensive) แบบการจู่โจมจุดอ่อนของคู่แข่ง (Franking Attack) ในส่วนของลิโพวิตันดีก็มีการ Re-positioning ใหม่ เพื่อปรับภาพลักษณ์เจาะตลาดคนทำงานบริษัท (White Collar) นอกจากนั้น M-150 ยังใช้กลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4Ps) ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัดจำหน่าย(Place) และ การส่งเสริมการขาย (Promotion) โดยที่ผลิตภัณฑ์จะเปลี่ยนรูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์ (Packaging) ให้ทันสมัยมากขึ้น ด้านกลยุทธ์ราคาจะใช้วิธีการลดราคาจากขวดละ 12 บาท เหลือเพียงขวดละ 10 บาท

ด้านกลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย M-150 ได้ร่วมมือกับบริษัทเสริมสุขซึ่งมีการจัดจำหน่ายเครื่องดื่มที่แข็งแกร่งครอบคลุมทุกพื้นที่ทำให้สามารถกระจายสินค้าเข้าสู่ผู้บริโภคอย่างทั่วถึง และกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย มีการจัดกิจกรรมจับรางวัลชิงโชค (Lucky Draw) การเปิดฝาแลกรับของรางวัล (Instant Win) รวมถึงวิธีการ Sports Marketing โดยการทำกิจกรรมทางการตลาดเพื่อส่งเสริมและสนับสนุนทางด้านกีฬา ด้วยแนวคิด "พลังเอ็ม...พลังใจเกินร้อย" และวิธีการ Localize Marketing เช่น เพิ่มกิจกรรมเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายหลัก จากการจัดกิจกรรมทัวร์คอนเสิร์ตลูกทุ่ง การฉายหนังกลางแปลงตามต่างจังหวัด

จากอัตราการขยายตัวของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่สูงขึ้นเนื่องมาจากการที่ทุกแบรนด์มีการทำตลาดอย่างต่อเนื่องและสามารถขยายฐานลูกค้าได้กว้างขึ้น ทำให้มีผู้ประกอบการรายใหม่เริ่มสนใจที่จะเข้ามาประกอบธุรกิจประเภทนี้ รวมถึง แอ๊ด คาราบาว ที่มีความสนใจในธุรกิจประเภทนี้เช่นกัน โดยผลิตเครื่องดื่มชูกำลังภายใต้ชื่อแบรนด์ว่า คาราบาวแดง การเข้ามาของแบรนด์คาราบาวแดงนี้ส่งผลให้ตลาดเริ่มมีการแข่งขันอย่างดุเดือดมากขึ้น และที่สำคัญคือ แอ๊ด คาราบาว ซึ่งจัดได้ว่าเป็นบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการสร้างแรงบันดาลใจในการดำเนินชีวิตให้กลุ่มผู้ใช้แรงงานอย่างมากได้มาเป็นเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณาสินค้านี้เองอีกด้วย

ส่งผลให้ผู้ครองส่วนแบ่งการตลาดใหญ่อย่าง M-150 และกระทิงแดงจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ใหม่เพื่อป้องกันการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด โดยเฉพาะแบรนด์ M-150 ใช้วิธีการทำตลาดเชิงรุก (Offensive) และการทำตลาดเชิงรับ (Defensive) โดยใช้วิธีการ Re-positioning พร้อมกับปรับภาพลักษณ์ โดยเน้นกิจกรรมการตลาดด้านดนตรี (Music Marketing) เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังกลุ่มวัยรุ่น (Teenage) และกลุ่มคนรุ่นใหม่ (New Generation) มีการนำนักร้องชายและหญิง ที่มีชื่อเสียงจากบริษัทแกรมมี่เข้ามาเป็นพรีเซนเตอร์ โดยการใช้สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ทุกรูปแบบ ทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโฆษณา สื่อกลางแจ้ง การแสดงคอนเสิร์ต และกิจกรรมนันทนาการต่างๆ เช่น การสนับสนุนกิจกรรมกีฬาชกมวย กีฬาฟุตบอล การประกวดวงดนตรีชิงแชมป์เวทีโลก นอกจากนี้ยังเน้นการทำกิจกรรม Below The Line เพื่อเจาะตลาดกลุ่มเป้าหมายด้วยการจับรางวัลชิงโชคอย่างสม่ำเสมอ M-150 ยังทำกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility: CSR) มีโครงการอบรมและประกวดภาพยนตร์โฆษณา ชุดคลายร้อนให้โลก รวมถึง M-150 ยังเป็นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังรายแรกที่มีการใช้สื่อโฆษณาผ่านโรงภาพยนตร์เพื่อหวังที่จะเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นให้ได้มากกว่าเดิม ความพยายามทำกิจกรรมการตลาดอย่างมากนี้เองจึงทำให้ M-150 เป็นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังที่ใช้จ่ายงบโฆษณาการทำกิจกรรมทางการตลาดมากที่สุด

จากที่กล่าวมา เริ่มแรก M-150 ได้มีการใช้กลยุทธ์ทำกิจกรรมการตลาดในเชิงรุกจึงทำให้ M-150 สามารถกลายมาเป็นผู้นำทางการตลาดเครื่องดื่มชูกำลังได้สำเร็จ และมีการทำกิจกรรมทางการตลาดทั้งเชิงรุกและเชิงรับเรื่อยมาจึงยังคงครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับหนึ่งได้จนถึงปัจจุบันนี้

แนวทางการทำตลาดของ M-150

จากการที่แบรนด์ M-150 ได้เห็นช่องว่างจากการที่แบรนด์กระทิงแดงเริ่มออกตลาดต่างประเทศ ดังนั้น M-150 เริ่มใช้กลยุทธ์ในเชิงรุกเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ด้วยกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด ตลอดจนกิจกรรมที่ส่งเสริมด้านกีฬาและกิจกรรมที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักอย่างใกล้ชิด นอกจากนี้แบรนด์ M-150 ยังเน้นการทำกิจกรรม Music Marketing เพื่อขยายไปยังกลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ อีกทั้งยังทำกิจกรรมส่งเสริมการขายด้วยวิธีการชิงโชค รวมถึงยังส่งเสริมกิจกรรม CSR ส่งผลให้เกิดการรับรู้ถึงภาพลักษณ์ที่ดี ซึ่งด้วยการใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมประกอบกับโอกาสและช่องว่างทางการตลาดซึ่งถือได้ว่า M-150 ได้ดำเนินมาถูกทางแล้ว

การที่โอสถสภาจะทำการตลาดต่างประเทศ (Go Global) โดยการส่งแบรนด์ชาร์ก (Shark) ให้เป็นแบรนด์หลักในต่างประเทศก่อนเพื่อปูทางให้กับแบรนด์ M-150 นั้นเป็นกลยุทธ์ในการเพิ่มช่องทางการตลาด และเพิ่มยอดจำหน่ายได้ เนื่องจากตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทยเริ่มเข้าสู่สภาวะชะลอตัว ซึ่งเป็นผลจากปัจจัยด้านเศรษฐกิจและการเมือง ประการสำคัญคือการที่ภาครัฐได้เข้ามาควบคุมการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายด้วยวิธีชิงโชคใต้ฝาซึ่งวิธีนี้เป็นกลยุทธ์สำคัญที่ใช้กระตุ้นการเติบโตของตลาดนี้ ดังนั้น M-150 ควรจะหาช่องทางการตลาดใหม่เพื่อรับมือกับวิกฤติการณ์ที่เกิดขึ้น ด้วยการทำตลาด Global Brand นี้ ซึ่งจะเป็นการปรับภาพลักษณ์ของโอสถสภาให้ดูดีขึ้นในสายตาคนไทย และจะทำให้มูลค่าตลาดในไทยสามารถเพิ่มขึ้นได้ แต่การทำตลาดต่างประเทศนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะกลุ่มผู้บริโภคนั้นแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

หลังจากการที่โอสถสภาได้วางตำแหน่งแบรนด์ชาร์กให้มีบุคลิกผูกติดกับกลิ่นอายทะเล เพื่อให้เข้ากับชื่อของตราสินค้า ขณะที่กระทิงแดงได้วางตำแหน่งแบรนด์ด้วยบุคลิกกลุ่มคนเล่นกีฬาท้าทาย (Extreme Sports) และคนรุ่นใหม่ ดังนั้นถ้าหาก M-150 ต้องการจะสู่ตลาด Global Brand ก็ควรจะสร้างบุคลิกใหม่ให้มีความแตกต่างจากแบรนด์อื่น แต่ควรจะยังใช้คำขวัญ (Slogan) เดิมที่ว่า ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย นี้ไว้เพื่อสร้างความเป็นสากล เพราะจากกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งของ M-150 ในด้าน Music Marketing นี้สามารถต่อยอดไปสู่การทำกิจกรรมการตลาดต่างประเทศได้ โดยอาจจะมีการนำศิลปินต่างประเทศที่มีชื่อเสียงและมีอิทธิพลต่อกลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มคนรุ่นใหม่ เช่น วง Linkin Park ซึ่งเป็นวงดนตรีร็อกแทนกลุ่มวัยรุ่นชายและหญิง และ Rihanna ซึ่งเป็นนักร้องหญิงที่กำลังมีชื่อเสียงและเป็นที่นิยมอยู่ในขณะนี้ให้เป็นตัวแทนของผู้หญิงรุ่นใหม่ นอกจากนั้นควรปรับเปลี่ยน Packaging ให้มีรูปแบบที่ทันสมัยและมีจุดเด่นเพื่อดึงดูดความสนใจผู้บริโภค เช่น การออกแบบรูปทรงให้บ่งบอกถึงความมีรสนิยม มีบุคลิกเป็นเอกลักษณ์ รวมไปถึงการสื่อสารแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) โดยอาจเป็นผู้ให้การสนับสนุน (Sponsor) การจัดกิจกรรมคอนเสิร์ต รายการดนตรี เช่น MTV และมีการทำเว็บไซต์ (Website) ให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ใหม่


ทั้งนี้บทวิเคราะห์ที่ทางกลุ่มได้จัดทำขึ้น เป็นเพียงแนวความคิดและข้อเสนอแนะในการต่อยอดของการดำเนินธุรกิจ เพื่อขยายและหาโอกาสในการเพิ่มช่องทางการทำตลาด แต่ในความเป็นจริงแล้วนั้นยังมีปัจจัยอื่นๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจในการทำการตลาด ไม่ว่าจะเป็นความเคลื่อนไหวทางการตลาดของคู่แข่ง สภาพเศรษฐกิจ การเมือง ดังนั้นถ้าหากว่าท่านเป็นผู้บริหารของ M-150 ท่านจะมีวิธีการอย่างไรเพื่อขยายการตลาดให้เพิ่มขึ้น และยังคงสามารถครองความเป็นผู้นำทางการตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเอาไว้ได้ต่อไป

5 กันยายน 2551
-----------------------------------------------------------------------
Copyrights 2008 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.

Last Updated on Saturday, 23 October 2010 07:09
 

Status Center

2087064
TodayToday2560
YesterdayYesterday2516
This weekThis week2560
This monthThis month48884
AllAll2087064

Contact MK

Nuanwan Keansawat (Pook)
(Program Coordinator)
14th Floor CMMU, 69 Vipawadee Rangsit Rd., Phayathai, Bangkok 10400, Thailand.
Tel. 02-206-2000 Ext. 2145
Fax. 02-206-2090
E-mail: cmnuanwan@mahidol.ac.th