Home Marketing Articles Market Analysis: Brand...Bird's Nest
Market Analysis: Brand...Bird's Nest PDF Print E-mail
Written by Burim Otakanon   
Tuesday, 12 January 2010 11:04

บทวิเคราะห์การตลาดเรื่อง สก๊อต...รังนกแบรนด์ไทย
ทีมผู้วิเคราะห์
จิรายุส สุนันทมงคล           เจนจิรา       พลเสน
วรวิทย์ ศัลยวุฒิ                ณภัทรชา     ชวรัตน์โชติวงศ์
มัณฑนา สวัสดิ์กิจธำรง       ทิพย์วรินทร  พิมพ์สุธีญาณภา 

ตลาดรังนก กับการแข่งขันอันร้อนแรง

 ปัจจุบันตลาดรังนกมีมูลค่าประมาณ 2,000 – 2,500 ล้านบาทต่อปี เมื่อเทียบกับ 9 ปีที่แล้ว ซึ่งมีมูลค่าเพียงแค่ 600 -700 ล้านบาท สืบเนื่องจากการที่ผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญเกี่ยวกับเรื่องของสุขภาพมากขึ้น ประกอบกับการแข่งขันอย่างรุนแรงของ 2 บริษัท ยักษ์ใหญ่แห่งวงการรังนก ได้แก่ เซเรบอส เจ้าของ แบรนด์รังนกและ สก๊อต อินดัสเตรียล เจ้าของ สก๊อตรังนกส่งผลให้ตลาดรังนกเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นการสร้างแรงดึงดูดให้ผู้เล่นหน้าใหม่อย่าง ซี.พี. อินเตอร์ฟู้ด จำกัด และ เอฟแอนด์เอ็น แดรี่ส์ (ประเทศไทย) จำกัด ส่งผลิตภัณฑ์ของตัวเองเข้ามาสร้างสีสันในตลาดรังนกมากขึ้น 

สก๊อต...แบรนด์ไทยสไตล์อินเตอร์ ที่ใช้ความเอ๊าะเป็นจุดขาย

สก๊อต รังนก นั้นเป็นแบรนด์ไทยแท้ ที่เข้ามาต่อสู้กับผู้นำตลาดอย่างแบรนด์ซึ่งป็นผลิตภัณฑ์ของ บริษัทซีรีบอส บริษัทข้ามชาติที่มีเงินทุนหนาและมีการบริหารอย่างดีและเป็นระบบ และมีการสร้างจุดขายที่โดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง แถมยังเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่กับคนไทยมาอย่างยาวนาน ทำให้สกีอตต้องคิดหากลยุทธ์การตลาดทุกวิถีทางเพื่อที่จะไม่ทำให้ตนเองลงไปในเล่นในกระดานของคู่ต่อสู้

เครื่องดื่มแบรนด์ นั้นเน้นดื่มรังนกเพื่อสุขภาพและเพื่อคนที่รัก และเพื่อที่จะสร้างกระดานการแข่งขันใหม่ สก๊อตจึงหันไปเน้นที่การดื่มเพื่อความอ่อนเยาว์ของตนเองและการดื่มทุกเป็น ประจำ ในการเดินหมากเกมนี้สก๊อตจึงทำการตลาดโดยเจาะและขยายฐานกลุ่มลูกค้าไปยัง ตลาดเมโทรเซ็กช่วล (Metrosexual) และกลุ่มวัยรุ่นผู้ชาย จากการวิเคราะห์ด้านการตลาดของทีมผู้วิเคราะห์นั้นพบว่า การเลือกกลุ่มเป้าหมาย และการวาง Positioning ของ สก๊อตนั้นมีจุดที่น่าสนใจในการสร้างความแตกต่างให้กับตราสินค้าในกลุ่มเป้า หมาย ซึ่งการสร้างแตกต่างที่ว่านี้ทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำภาพลักษณ์ของตราสิน ค้าแบรนด์ สก๊อต ได้เป็นอย่างดีและสามารถเข้าครองใจผู้บริโภคได้รวดเร็ว จนทำให้เจ้าตลาดอย่างแบรนด์ยังต้องหันมามองอย่างไม่กระพริบตา  

สก็อต..รังนกนั้นเน้นทำการบุกตลาดจากการใช้สื่อโฆษณาทั้ง Above-the-Line และ Below-the-line ตอกย้ำแบรนด์อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ (TVC) ที่มีแนวคิดหลัก (Theme) ใน การโฆษณาที่เน้นย้ำเรื่องความอ่อนเยาว์ โดยในการปล่อยโฆษณาแต่ละชุดออกมานั้นสามารถเรียกเสียงฮือฮาจากตลาดได้อย่าง มีสีสัน นอกจากนี้ยังได้นำแนวคิดดังกล่าวมาขยายผลอย่างต่อเนื่อง และเพื่อสก๊อต รังนก มีกลิ่นอายของความเป็นสากล เพื่อใช้เทียบรุ่นเพื่อแข่งขันกับเจ้าตลาดอย่างแบรนด์ ผู้นำด้านอาหารเสริมที่มีเจ้าของเป็นบริษัทต่างชาติ สก๊อตจึงใช้นักแสดงชาวต่างชาติในโฆษณาแทบทุกชุด เพื่อฉายให้เห็นภาพลักษณ์ของสก๊อต รังนก ที่ดูมีภาพลักษณ์ของความเป็นแบรนด์อินเตอร์  

นอกจากการตอกย้ำภาพลักษณ์ผ่านทางสื่อโฆษณาแล้ว สก๊อตยังเลือกที่จะใช้กลยุทธ์ Sponsorship Marketing สนับสนุนเวทีประกวดหนุ่มหล่อและสาวสวยต่าง ๆ มาอย่างต่อเนื่อง เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์และเพื่อสร้างแบรนด์อิมเมจของสินค้าสก๊อต รังนก โดยเป็นสปอนเซอร์บนเวทีประกวดหลายเวทีไม่ว่าจะเป็นการประกวด เวทีนางสาวไทย, Thai Super Model Contest 2007, Miss Thailand Universe, Miss Thailand World, Thailand Perfect Man, ซึ่ง สก๊อตต้องการที่จะนำเอาความอ่อนเยาว์ รูปทรงรูปร่างสวยงามได้สัดส่วน และการมีสุขภาพที่ดีของคนรุ่นหนุ่มสาว มาสื่อถึงภาพลักษณ์ในผลิตภัณฑ์สก๊อต ชูการ์ฟรี ที่เน้นการดูแลสุขภาพและรูปร่างของสก๊อตโดยปราศจากน้ำตาล

.

Lifestyle Marketing กลยุทธ์สร้าง Brand Loyalty

สก๊อตได้นำเอารตลาดเชิงไลฟ์สไตล์ (Lifestyle Marketing) มาใช้อย่างได้ผล นอกเหนือจากแอบอิงกับความอ่อนเยาว์แล้ว ยังเสริมด้วยการสร้างภาพลักษณ์ของสก๊อตให้เป็นผลิตภัณฑ์อาหารเสริมที่มีความ สนุกสนาน ไม่ซีเรียส ซึ่งจะเห็นได้จากที่สก๊อตมุ่งเน้นการทำกิจกรรมที่มีสีสัน สนุกสนานและเลือกสรรแล้วว่าสอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย เสริมเพิ่มเติมเข้าไปอีกในการทำตลาด โดยมุ่งหวังจะให้กิจกรรมดังกล่าวจะสามารถเจาะเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ได้อย่างแท้จริง และหากทำสำเร็จก็จะยิ่งทำให้ผู้บริโภคได้ใกล้ชิดกับตราสินค้าและเกิดความ ภักดีต่อตราสินค้าเพิ่มมากขึ้น ความสนุก มีชีวิตชีวานั้นเริ่มรุกจากดนตรี (Music Marketing) ซึ่ง เป็นกิจกรรมที่สก๊อตมองว่า สอดคล้องกับการใช้ชีวิตของกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่รักสุขภาพชอบเสียงเพลง นอกจากนี้ยังเป็นส่วนหนึ่งในการทำกิจกรรมนอกบ้านของคนรุ่นใหม่ ดังนั้นสก๊อตจึงให้การสนับสนุนคอนเสิร์ตอย่างต่อเนื่อง และมุ่งเน้นที่นักร้องดังจากต่างประเทศเพื่อให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบ รนด์อินเตอร์ที่ถูกสร้างมาตั้งแต่ต้น คอนเสิร์ตภายใต้ธีม Scotch Forever Young Presents… จึงเป็นส่วนหนึ่งของคอนเสิร์ตที่มีนักร้องดังจากต่างประเทศร่วมแจมกันมากมาย และศิลปินที่เชิญมาร่วมงานก็มีความหลากหลาย แปรตามกลุ่มเป้าหมายของสก๊อตซึ่งมีความหลายหลายทั้งเพศและวัยเช่นกัน  

นอกจากสก๊อตนี้ยังได้การซื้อโฆษณา บนลำตัวเครื่องบิน (Plane Wrap Up) บนแคมเปญ Scotch Flying High และกิจกรรมบนเครื่อง (In-flight Promotion) ของสายการบินไทยแอร์เอเชีย 1 ลำ มีระยะเวลา 1 ปี ถือเป็นสัญลักษณ์ของการรุกตลาดเชิงไลฟ์สไตล์อย่างอย่างแท้จริง เนื่องจากการเดินทางโดยเครื่องบินถือเป็นไลฟ์สไตล์ที่ชัดเจนอย่างหนึ่งของ กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นการสร้างความแปลกใหม่ให้กับวงการสื่อโฆษณาสินค้า แต่ในด้านความตอบรับแบบกระแสฮือ..ฮาในตลาดนั้นยังไม่ได้ผลเท่าที่ควร.

สก๊อตบุกเมเจอร์ฯ ช่องทางใหม่ที่ต้องหาคำตอบ

.

หากมองถึงกิจกรรมที่เป็นที่นิยมสำหรับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน คงไม่สามารถมองข้ามกิจกรรมการชมภาพยนตร์ไปได้ สก๊อตเองเล็งเห็นถึงโอกาสผ่านกิจกรรมเหล่านี้โดยการจัดกิจกรรมและโปรโมชั่น ร่วมกับการเปิดตัวภาพยนตร์ชื่อดังมาอย่างต่อเนื่อง  จนกระทั่งมุ่งหวังว่าโรงภาพยนตร์ น่าจะเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ที่มีอนาคตสดใสและประตูนำสก๊อตสู่ตลาดต่างจังหวัดได้  ดังนั้นจึงเกิดความร่วมมือกับทางบริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ ซึ่งสก๊อตได้นำเสนอโฆษณาผ่านสื่อ ซีนีม่าแอด (Cinema Ad) และเสริมด้วยการนำสินค้าทั้ง 3 ไลน์ คือ ซุปไก่, รังนก และคอลลาเจน  เข้าไปแทรกวางจำหน่ายที่เคาน์เตอร์จำหน่ายเครื่องดื่มและป๊อปคอร์น   

นอกจากนี้สก๊อต ยังจะมีการทำกิจกรรมทางการตลาดภายในโรงภาพยนตร์ในเครือเมเจอร์ ซึ่งได้รับการตอบรับที่ค่อนข้างดีจากแคมเปญนำร่อง ในเทศกาลวาเลนไทน์วาเลนไทน์ มูวี่ เลิฟเวอร์ : ฟลาย มี ทู เดอะ มูน” (Valentine Movie Lover : Fly Me To The Moon) ทำให้บริษัทยังมีแผนที่จะออกสินค้าใหม่เพื่อวางจำหน่ายเฉพาะช่องทางในโรงภาพยนตร์โดยเฉพาะ คาดว่าประมาณกลางปี 2553 จะวางจำหน่ายได้ตามโรงภาพยนต์ในเครือเมเอจอร์ ซินีเพล็กซ์ ซึ่งโรงภาพยนตร์ในเครือกว่า 46 สาขา 372 สกรีน ทั่วประเทศซึ่งเป็นเรื่องที่น่าจับตามองว่าโรงภาพยนตร์จะเป็นช่องทางใหม่ที่ จะสามารถเพิ่มยอดขายให้สก๊อตจริงเหมือนอย่างแคมเปญร่องได้หรือไม่ แต่แนวโน้มความเป็นไปได้น่าจะค่อนข้างจะเป็นไปได้ยากหากสก็อตไม่ได้ทำ การบ้านอย่างที่หนักขึ้น และสื่อสารกับผู้บริโภคเหล่านั้นอย่างอย่างเข้าถึง เนื่องจากสก๊อตกำลังจะพยายามเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคของผู้ชมภาพยนต์ โดยการกระตุ้นให้เกิดการบริโภคเครื่องดื่มรังนกขณะรอรอบฉายหรือให้สก๊อตกลาย เป็นเครื่องดื่มขณะชมภาพยนตร์ให้กับกลุ่มผู้ชมภาพยนต์ โดยการเปลี่ยนจากการดื่มน้ำ หรือน้ำอัดลม มาเป็นสก๊อตแทน ซึ่งด้วยราคาและขนาดของผลิตภัณฑ์สก๊อตคงต้องศึกษาเงินในกระเป๋าผู้บริโภค อย่างถี่ถ้วน ว่าทำไมผู้บริโภคจึงจะยินยอมจ่ายเงินจากที่เคยซื้อน้ำดื่มแก้กระหาย มาเป็น ดื่มรังนกเพื่อสุขภาพ  หรือการขยายช่องทางคราวนี้ของสก๊อตคงอาจเป็นนัยแฝง อาจไม่ได้ต้องการขายให้กลุ่มคนเข้าดูหนังเป็นหลัก แต่อาจเป็นการตอกย้ำและ Remind brand ให้ คนจดจำชื่อสก็อตรังนกไว้ในความทรงจำ การสร้างความถี่ของการพบเห็นตราสินค้าในทุกที่ ในระยะยาวแล้วจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้ชิด เกิดความคุ้นเคยทั้งชื่อและตัวผลิตภัณฑ์ ทำให้แบรนด์สก๊อตกลายส่วนหนึ่งของชีวิตของพวกเขา  

การ ทำการตลาดของคู่แข่งเบอร์รองอย่างสก๊อตนั้นจึงเป็นที่น่าจับตามองว่าในปี 2553 นี้สก๊อตจะเดินเกมการตลาดอย่างไรเพื่อช่วงชิงตลาดที่มีมูลค่า 2,000-2,500 ล้าบบาทต่อปี แถมมีอัตราเติบโตอย่างต่อเนื่องที่คาดว่าจะมีสูงถึง 17% และสก๊อตจะมีกิจกรรมอะไรใหม่ๆ มานำเสนอให้กับผู้บริโภค และที่ละเลยไม่ได้ก็คือในปี 2553 นี้เราอาจจะได้เห็นการขยับตัวครั้งใหญ่ของเจ้าตลาดอย่างแบรนด์ ที่ต้องออกมาปกป้องส่วนแบ่งการตลาดของตนเองไว้รักษาและขยายฐานลูกค้าจากผู้ ท้าชิงไม่ว่าจะเป็น สก๊อต เบซซ์ หรือ F&N หรือ รังนกแบรนด์ท้องถิ่นที่เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ

เอกสารอ้างอิง

1. บุณยาพร ศรีงิ้วรายดูหนังดื่มสก๊อตนิตยสาร Positioning ตุลาคม 2552     http://www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=83152

2. สก๊อตงัดไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้งชิงแชร์'แบรนด์' หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับที่ 2,463   20-23 กันยายน 2009    http://www.thannews.th.com/index.php?option=com_content&view=article&id=6174:2009-09-21-02-27-37&catid=106:-marketing&Itemid=457

3. สก๊อต รังนกแท้ จับมือ เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จัดกิจกรรมการตลาดรับเดือนแห่งความรัก “Valentine Movie Lover : Fly Me To The Moon” ThaiPR.net 29 มกราคม 2009     http://www.ryt9.com/s/prg/512988

4. ปิยาณี รุ่งรัตน์ะวัชชัยศึกรังนก สก๊อต-แบรนด์ ชนะเพราะหล่อกว่า เอ๊าะกว่านิตยสาร Positioning, พฤษภาคม 2551     http://www.positioningmag.com/Magazine/Details.aspx?id=69741

5. Brand & Scotchช่วงเวลาหา Segment ใหม่ นิตยสาร Marketeer ธันวาคม 2545     http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=4312

6. www.scotch.co.th 

ภาพ

1. นิตยสาร Positioning พฤษภาคม 2551 และ ตุลาคม 2552

------------------------------------------------------------------------------------

Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.

Last Updated on Saturday, 23 October 2010 07:21
 

Status Center

2260451
TodayToday118
YesterdayYesterday2902
This weekThis week118
This monthThis month59899
AllAll2260451

Contact MK

Nuanwan Keansawat (Pook)
(Program Coordinator)
14th Floor CMMU, 69 Vipawadee Rangsit Rd., Phayathai, Bangkok 10400, Thailand.
Tel. 02-206-2000 Ext. 2145
Fax. 02-206-2090
E-mail: cmnuanwan@mahidol.ac.th