Home Marketing Articles กรณีศึกษาการตลาด เรื่องมูร์ร่าห์ฟาร์มกับผลิตภัณฑ์นมควาย
กรณีศึกษาการตลาด เรื่องมูร์ร่าห์ฟาร์มกับผลิตภัณฑ์นมควาย PDF Print E-mail
Written by Burim Otakanon   
Wednesday, 24 February 2010 10:07

กรณีศึกษาการตลาด
มูร์ร่าห์ฟาร์มกับผลิตภัณฑ์นมควาย
บทความโดย บุริม โอทกานนท์

 

เมื่อเร็วๆ นี้ได้มีโอกาสที่พูดคุยกับคุณชาริณี ชัยยศลาภ ศิษย์เก่าของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลในเรื่องของธุรกิจ ฟาร์มควาย และร้านขายนมควาย ที่คุณชาริณีได้ริเริ่มจัดการเป็นระบบแห่งแรกของประเทศไทย แนวคิดนี้เป็นแนวคิดของการหลีกหนีน่านน้ำสีเลือดของธุรกิจนมวัว และธุรกิจโคนม อย่างไรก็ตามการขายนมควายนั้นก็ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายเหมือนพลิกฝ่ามือ เพราะสิ่งที่เป็นปัญหาอย่างมากในการทำธุรกิจขายนมควาย และผลิตภัณฑ์อื่นๆ นอกจากเรื่องตัวนมและผลิตภัณฑ์แล้วคุณชาริณีต้องเผชิญอุปสรรคใหญ่ในเรื่องของการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อนมและผลิตภัณฑ์จากน้ำนมควาย

 

ฟาร์มควายที่คุณชาริณีได้ตั้งขึ้นมานั้นชื่อ 'มูร์ราห์ฟาร์ม' ครับ ซึ่งก็มาจากชื่อของสายพันธุ์ควายนมคือ สายพันธุ์มูร์ร่าห์ หลายท่านคงอาจจะแปลกใจว่า ตั้งฟาร์มควายแล้วทำไมไม่ใช้ควายสายพันธุ์ของไทยเราทำไมต้องใช้สายพันธุ์จากต่างประเทศด้วย ผมจะอธิบายแนวคิดคร่าวๆ เรื่องควายให้ฟังกันก่อนนะครับ ควายที่ที่อยู่ในบ้านเรานั้นสามารถแบ่งออกได้หลักๆ เป็น 2 ประเภทครับ คือ ควายปลัก หรือ Swamp Buffalo (ควายสายพันธุ์ไทย) และ ควายแม่น้ำ หรือ River Buffalo (ควายสายพันธุ์ต่างประเทศ) ความแตกต่างของควายทั้งสองสายพันธุ์หลักๆ ที่เห็นได้ชัดคือควายปลักนั้นชอบที่จะแช่ในปลักโคลน ให้น้ำนมต่ำคือประมาณ 1-2 ลิตรต่อวัน และควายปลักนั้นมักจะถูกนำมาใช้ในด้านแรงงาน ทำนา ทำไร่ ส่วนควายแม่น้ำ สายพันธุ์มูร์ร่าห์ที่คุณชาริณีนำมาเลี้ยงในฟาร์มนั้นเป็นควายที่อยู่ในแถบประเทศอินเดีย ปากีสถาน และยุโรปตะวันตกอย่างเช่นประเทศบัลแกเรีย ควายแม่น้ำนั้นไม่ชอบแช่ปลักโคลน แต่ชอบที่จะแช่ตัวอยู่ในแม่น้ำมากกว่า แต่ควายในสายพันธุ์นี้เป็นควายสามารถให้น้ำนมได้สูงคือประมาณ 5-7 ลิตรต่อวัน และนั่นคือสาเหตุหนึ่งของการที่จะนำควายบ้านเรามาทำฟาร์มนมนั้นอาจจะไม่คุ้มค่าด้านการลงทุนซักเท่าไร

หลายท่านอาจจะไม่ทราบว่าคุณค่าทางโภชนาการของน้ำนมควายนั้นไม่ได้น้อยหรือมีความด้อยค่าไปกว่าน้ำนมจากวัวหรือแพะเลย ซึ่งจะเห็นได้จากตารางเปรียบเทียบที่นำมาแสดงให้ดูนะครับ

 

 

http://www.buffalomilk.co.uk/id20.htm

 

จากตารางคงจะเห็นกันได้ว่าองค์ประกอบแร่ธาตุต่างๆ ของน้ำนมควายนั้นมีสูงกว่าน้ำนมวัวเสียด้วยซ้ำแต่กลับมีปริมาณของคอเลสเตอรอลต่ำกว่าทั้งน้ำนมที่มาจากวัวและแพะ ถึงแม้น้ำนมควายและผลิตภัณฑ์จากนมควายนั้นยังไม่เป็นที่รู้จักมากนักในบ้านเราแต่ผลิตภัณฑ์เหล่านี้กลับเป็น ที่นิยมอย่างมากในการใช้เป็นเครื่องประกอบการปรุงอาหาร ที่เรารู้จักกันมากก็คือ เนยแข็งมอสเซเรรา   ราคามอสเซเรราชีสที่ปกติต้องนำเข้ามาทำอาหารนั้นสูงถึงประมาณ กิโลละพันบาท ซึ่งก็ถูกใช้มากในการปรุงอาหารอิตาเลียนที่ขึ้นชื่อ หลายๆ เมนู นอกจากนี้น้ำนมควายยังสามารถแปรรูปน้ำนมเป็นผลิตภัณฑ์อื่นๆ ได้อีกมากมายไม่ว่าจะเป็น โยเกิต นมสด ขนมเค็ก น้ำมันเนย (กีร์) คาปรีเซ่สลัด ซึ่งผลิตภัณฑ์จากนมนั้นเป็นที่ชื่นชอบในกลุ่มชาวต่างชาติที่อาศัยอยู่ในเมืองไทย

 

สำหรับผลิตภัณฑ์จากนมควายที่ออกมาจาก มูร์ร่าห์ฟาร์มของคุณชาริณีนั้นก็จะถูกนำมาจำหน่ายที่ร้าน มูร์ร่าห์ คาเฟ่ แอนด์ บิสโทรซึ่งตั้งอยู่ในหมู่บ้านสัมมากร ถนนรามคำแหง 112 ซึ่งร้านนี้ก็เป็นที่นิยมของชาวต่างชาติ และชาวไทยในแถบหมู่บ้านสัมมากรที่เริ่มสนใจกับผลิตภัณฑ์จากนมควายกันมากขึ้นเรื่องจนกำลังจะขยับขยายร้านให้กว้างขวางมากขึ้นในเร็ววันนี้

 

 

 

 

แต่อย่างไรก็ตามยังมีชาวไทยมีเป็นจำนวนมากที่ยังไม่รู้และไม่เคยลิ้มลองนมและผลิตภัณฑ์นมจากควาย และหลายคนก็ไม่กล้า ซึ่งก็เป็นคำถามที่ตามมาว่า คนไทยนั้นมีภาพของความรู้สึกนึกคิดต่อนมควายเป็นอย่างไร คำถามนี้ทำให้เกิดการทำ Workshop ด้วย Mental Map ขึ้นที่วิทยาลัยการจัดการ โดยให้ทีมต่างๆได้ทำการสร้างภาพคิดเชื่อมโยงในใจ (Metal Associations) ว่า เมื่อนึกถึงนมควายแล้ว สิ่งที่เกี่ยวพันกับนมควายนั้นมีอะไรกันบ้าง ซึ่งจำนวนผู้ที่ร่วทำ Mental Map ครั้งนี้มีจำนวน 38 คนและแบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม โดยในกลุ่มผู้ทำ Workshop นี้ไม่มีใครเคยได้ทานนมควายมาก่อน หลังจากการทำ Workshop เสร็จสิ้น สามารถประมวลสรุปสิ่งที่เชื่อมโยงเกี่ยวข้องกับนมควายได้ดังนี้ครับ

 

 

 

 

 

 

 

 

จากแผนภาพด้านบนจะเห็นได้ว่าทัศนคติที่เชื่อมโยงกับนมควายนั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ด้านหลักๆ คือ ด้านภาพลักษณ์ ด้านสารอาหาร และด้านรสชาติ ซึ่งในทั้งสามด้านนั้นผู้ที่ร่วมทำ Workshop แสดงสิ่งในใจที่เชื่อมโยงกับน้ำนมควายออกมาในเชิงลบ ซึ่งมองว่าน้ำนมควายนั้นเป็นเรื่องที่ไกลตัว มีภาพลักษณ์ที่แสดงออกถึงความด้อย ในขณะที่รสชาตินั้นจะแตกต่างกับนมวัวที่หลายคนได้บริโภคเป็นประจำ ความคาวและความเหม็นสาปและ ดูไม่น่าทาน นั้นจะถูกพบในแทบทุกกลุ่ม ในขณะที่ด้านสารอาหารนั้นผูกโยงกับความข้น มีไขมันเยอะและไม่ค่อยปลอดภัย

 

 

 

 

ซึ่งหลังจาการทำ Workshop นี้เสร็จสิ้น ผู้ที่ร่วมทำ Workshop ก็มีโอกาสได้ทดลองดื่มนมควายจากร้าน ร้านมูร์ร่าห์ คาเฟ่ แอนด์ บิสโทร ซึ่งหลังจากดื่มนม และทดลองชิมโยเกิตและชีสที่ทำจากนมควายแล้ว พบว่าทัศนคติของผู้ร่วมทำ Workshop ที่มีจากนมความเปลี่ยนไป โดยเฉพาะเรื่องของรสที่ไม่ได้มีความคาวหรือเหม็นสาปอย่างที่หลายคนคิดก่อนได้ทดลอง แต่อย่างไรก็ตามจาก Workshop ที่ได้ทำไปพบว่าทัศนคติของคนที่มีต่อนมควายนั้นยังอยู่ในภาพเชิงลบเสียเป็นส่วนใหญ่ซึ่งหากคุณชาริณีต้องการที่จะสร้างแบรนด์มูร์ร่าห์ให้ติดตลาด การเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มนมของคนทั่วไปให้หันมาดื่มนมควายให้มากยิ่งขึ้นนั้นก็คงจะไม่ใช่เรื่องทำกันง่ายๆ

ผลจาก Workshop ทำให้เราได้ทราบว่าการเริ่มต้นสร้างแบรนด์นมควายนั้นไม่ใช่จากการเริ่มพัฒนาคุณภาพและรสชาติของผลิตภัณฑ์แต่อย่างเดียวในตอนเริ่มต้น แต่ต้องสร้างการตระหนักรู้ ปรับเปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อนมควายในช่วงเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ไปพร้อมๆ กัน ดังนั้นหากพิจารณาต่อไปว่า วิธีการสร้างการรับรู้นั้นจะทำได้อย่างไร ข้อเสนอแนะต่อมูร์ร่าห์ฟาร์มก็คือการเลือกใช้สื่อการสื่อสารที่มีลักษณะของความเป็นแมส (Mass Media) เพื่อให้เกิดการตระหนักรู้ ความเข้าใจสินค้า และรับรู้ภาพลักษณ์ของนมความและผลิตภัณฑ์จากนมความในมุมมองที่เปลี่ยนไปจากเดิม สื่อเช่น นิตยสาร ป้ายโฆษณากลางแจ้ง หรือ การให้ข่าวประชาสัมพันธ์ การจัดให้นักข่าวได้มีโอกาสเข้าเยี่ยมชมกิจการฟาร์มหรือการเป็นผู้ให้ความรู้ แขกรับเชิญ จึงเป็นทางเลือกที่ควรพิจารณาหากมีวงประมาณในการทำการตลาดไม่มากนัก

 

 

 

 

นอกจากจะกระตุ้นให้เกิดการตระหนักรู้แล้ว การที่ทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัส ชิม ดื่ม หรือทดลองทานก็เป็นกลเม็ดอีกประการที่จะทำให้ผู้ที่ไม่รู้จักได้รู้จัก ผู้ที่รู้จักแต่ไม่เคยลองได้ลิ้มลองทั้งนมและอาหารที่มาจากผลิตภัณฑ์นมควาย ซึ่งจาก Workshop พบว่าเมื่อกลุ่มตัวอย่างได้ทดลองดื่มและทานผลิตภัณฑ์จากนมควาย มุมมอง ภาพคิด หรือความคิดเห็นที่มีต่อนมความในเชิงลบสามารถปรับเปลี่ยนมาเป็นเชิงที่เป็นกลางหรือเชิงบวกได้ไม่ยาก เพราะนมควายนั้นไม่ได้มีกลิ่นที่สาป คาว หรือ ข้นอย่างที่หลายคนเข้าใจตั้งแต่แรก แต่ภาพลักษณ์ในเรื่อง โง่ ถึก นั้นไม่ใช่เรื่องจะสามารถเปลี่ยนแปลงความคิดกันได้ชั่วข้ามคืน ยังต้องอาศัยเวลาและความพยายามอีกมาก ซึ่งในกรณีนี้ การออกงานแสดงสินค้า การตั้งบูธ (Kiosk) ร้านค้าในย่านชุมชนเป็นครั้งคราวและให้มีสินค้าตัวอย่างในการทดลองดื่ม ทดลองชิม ในช่วงเวลาสั้นๆ ก็อาจจะช่วยกระตุ้นการบริโภคนมควายได้เป็นอย่างดี หรือแม้กระทั่งการหาลูกค้าประจำเช่นการส่งนมให้ตามบ้านหรือหมู่บ้านในแถบที่ ร้านมูร์ร่าห์ คาเฟ่ แอนด์ บิสโทรครอบคลุมได้ถึงก็จะกระตุ้นการรับรู้ การบริโภคสินค้าได้มากยิ่งขึ้น

 

 

อย่างไรก็ตามปัญหาเรื่องราคาก็ยังเป็นปัญหาหนึ่งที่อาจปิดกั้นการซื้อซ้ำของผู้บริโภค ซึ่งน้ำนมวัวสดนั้นอาจจะมีราคาลิตรละประมาณ 45-50 บาท แต่น้ำนมควายนั้นมีราคาสูงถึงลิตรละประมาณ 80 บาท ดังนั้นการขายสินค้าโดยมีขนาดบรรจุภัณฑ์ที่เทียบเคียงกับนมวัวนั้นอาจจะเป็นข้อเสียเปรียบ ทางออกก็คือการปรับบรรจุภัณฑ์ที่มีขนาดและรูปแบบที่แตกต่างจากนมวัวที่ขายกันโดยทั่วไป ในขณะเดียวกันผลิตภัณฑ์อื่นที่ได้จากนมควายเช่น ชีส กีร์ (น้ำมันเนย) ก็น่าจะทำในตลาดเฉพาะกลุ่มเช่นเสนอขายให้กับร้านอาหารหรือโรงแรมที่ให้บริการอาหารยุโรป โดยเฉพาะอย่างยิ่งอาหารอิตาเลีย หรือกลุ่มชาวฮินดูที่มีความต้องการใช้น้ำมันเนยในการปรุงอาหาร

 

 

 

 

จากกรณีศึกษานี้อาจจะเห็นได้ว่า แม้มูร์ร่าห์ฟาร์มจะดูเหมือนเป็นทะเลสีครามที่แทบจะไม่ค่อยมีคู่แข่งแหวกว่ายอยู่ แต่แบรนด์ใหม่แบรนด์ก็ต้องเผชิญกับปัญหาในด้านความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคที่มีต่อนมควายซึ่งผู้บริหารคงต้องทำความเข้าใจให้ดีกับความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคเพื่อปรับเปลี่ยนทัศนคติเกี่ยวกับควาย ที่มีอยู่แต่เดิมให้เปลี่ยนไป และหากมูร์ร่าห์ฟาร์มสามารถทำได้ ทะเลสีครามก็เคยเชี่ยวกรากก็อาจจะกลายเป็นทะเลสงบที่เต็มไปด้วยความรอยยิ้มได้ในอนาคตอันใกล้

 

 

 

 

เพื่อที่จะให้ได้รู้ว่าทำไมคุณชาริณีถึงเลือกที่จะลงทุนในฟาร์มควาย ทีมการตลาด ของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลก็ได้เตรียมการไปเยี่ยมมูร์ร่าห์ฟาร์ม ที่อำเภอแปลงยาว จังหวัดฉะเชิงเทราอีกไม่นานนี้ครับ และเมื่อกลับมาจะนำเอาเรื่องราวที่พบเห็นและข้อคิดจากฟาร์มแห่งนี้มาเล่าสู่กันฟังในโอกาสต่อไปครับ

 

 

 

 

* ส่วนหนึ่งของบทความนี้ได้รับการปรับและตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจในคอลัมน์ กรณีศึกษา ชื่่อ 'ทะเลสีครามกับ มูร์ราห์ฟาร์ม' วันที่ 25 กุมภาพันธ์ 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4187 และ วันที่ 4 มีนาคม 2553 ปีที่ 33 ฉบับ 4189  *

http://www.prachachat.net/view_news.php?newsid=02biz04250253§ionid=0214&day=2010-02-25

http://www.prachachat.net/view_news.php?newsid=02biz03040353§ionid=0214&day=2010-03-04

เอกสารอ้างอิง

1. Mental Map Workshop, Brand Strategy วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล 30 มกราคม 2553

2. Buffalo Milk http://www.buffalomilk.co.uk/id20.htm

3. เที่ยวมูร์ร่าห์ ฟาร์ม – VDO Link

http://www.thaitravelhealth.com/blog/เที่ยวมูร์ร่าห์ฟาร์ม

4. มูร์ร่าห์ฟาร์ม...ดันควายนม-นมควาย, นิตยสารไม่ลองไม่รู้

http://www.nakaintermedia.com/triplesystems/modules.php?name=News&file=article&sid=8

5. ‘มูร์ร่าห์ฟาร์มนมควายจากเต้า ปลุกกระแสสุขภาพลบภาพโง่! ASTVผู้จัดการออนไลน์ 20 สิงหาคม 2551 http://www.rssthai.com/reader.php?r=12047&t=sme

6. กระบือ http://board.dserver.org/p/papa/00000053.html

6. มูร์ร่าห์คาเฟ่ แอนด์บิสโทร อาหารสุขภาพจากควายสู่คน, Health108

http://www.health108.com/?p=62

8. การทำชีสจากน้ำนมควาย ที่มูร์ร่าห์ฟาร์ม อำเภอแปลงยาว จังหวัดฉะเชิงเทรา กลุ่มวิจัยและพัฒนากระบือ http://www.kwaithai.com/activity/cheeze.html

9. มาทำความรู้จักกับ.....ควายนม... Blog ครูบ้านนอก

http://www.kroobannok.com/blog/22003

10. ‘มูร์ร่าห์ฟาร์มนมควายจากเต้า ปลุกกระแสสุขภาพลบภาพโง่!

http://www.raidaidd.com/forums/archiver/?tid-3189.html

--------------------------------------------------------------------------------------------

Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. February 2010.

Attachments:
Download this file (Case_Study_Murrah_Farm-.pdf)Case Study Murrah - Buffalo Farm[Download PDF File]1307 Kb
Last Updated on Sunday, 30 January 2011 21:41
 

Status Center

1864365
TodayToday953
YesterdayYesterday1385
This weekThis week5782
This monthThis month25385
AllAll1864365

Contact MK

Nuanwan Keansawat (Pook)
(Program Coordinator)
14th Floor CMMU, 69 Vipawadee Rangsit Rd., Phayathai, Bangkok 10400, Thailand.
Tel. 02-206-2000 Ext. 2145
Fax. 02-206-2090
E-mail: cmnuanwan@mahidol.ac.th