College of Management, Mahidol University, CMMU Marketing program provide innovative marketing program for both full time and parttime program

   บทความการตลาดเรื่อง 

   “การปรับปรุงอัตลักษณ์ของชุมชนหัวตะเข้” 

     โดย วรัทภพ  แพทยานันท์ และ อรอำไพ รัชนีกร

     นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด รุ่น 12 (MK12B)

“ตลาด” สำหรับคนไทยเป็นอะไรมากกว่า “ตลาด”

ชุมชน สังคม ความเป็นอยู่ ต้องมีคำว่า “ตลาด” เข้ามาเกี่ยวข้องเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสังคมไทยที่มีความผูกพันทางด้านวัฒนธรรม และขนบธรรมเนียมต่างๆ ทำให้เกิดความหลากหลายในรูปแบบของตลาดซึ่งถูกประกอบขึ้นมาจากผู้คนที่ต้องการแลกเปลี่ยนสินค้า คนต้องการสินค้าและบริการ สินค้าต่างๆ ที่มาแลกเปลี่ยน และทุกสิ่งที่อยู่ในนั้นทั้งสถานที่ บรรยากาศ สิ่งแวดล้อม ผู้อยู่อาศัย สัตว์ สิ่งของ ฯลฯ และเฉกเช่นกับทุกสิ่งในโลกที่มีวัฏจักรเกิดขึ้น ดำรงอยู่ และจากไปตามกาลเวลา ตลาดที่เกิดขึ้นมาเป็นที่นิยมมากในระยะแรก ต่อมาเป็นสิ่งที่คุ้ยเคย และจืดจางไปตามกาลเวลา แต่ยังคงมีตลาดที่ยังดำรงอยู่ได้มาเป็นเวลาหลายสิบปี จนกระทั่งเป็นร้อยปี จนเรียกกันว่า “ตลาดเก่า” แม้ว่าปัจจุบันความเจริญและวิวัฒนาการของการทำตลาดจะเข้าแทรกซึมในความเป็นอยู่ของคนไทยขึ้น ซึ่งเป็นการค้ารูปแบบใหม่ที่เรียกว่า “โมเดิร์นเทรด (Modern Trade)” ที่มีสิ่งอำนวยความสะดวกมากมาย และสินค้าที่หลากหลาย แต่ผู้คนก็ยังต้องการที่จะสัมผัสถึง “ตลาด” ที่มีความเข้มขลังโบราณมีเรื่องเล่าที่สั่งสมขึ้นมาจาก ระยะเวลา ส่วนประกอบ สภาพแวดล้อม สังคม ฯลฯ ทำให้ตลาดเหล่านั้นต้องปรับตัวเพื่อรองรับความต้องการนั้นจึงเป็นที่มาของ “ตลาดโบราณ” หรือ “ตลาดเก่า 100 ปี”

“ตลาดหัวตะเข้” และความเป็นมาเป็นไป

“ตลาดหัวตะเข้” ก็เป็นอีกหนึ่ง “ตลาดเก่า” ที่มีความเป็นมายาวนาน หรือที่สมัยก่อนเรียกกันว่า “ตลาดเก่าเรือนไม้ หลวงพรต-ท่านเลี่ยม” ตั้งตามชื่อหลวงพรต และท่านเลี่ยม ผู้บริจาคที่ดินให้สร้างตลาดเรือนไม้ริมน้ำนี้ขึ้นมาตลาดเก่าหัวตะเข้ เป็นตลาดที่มีอายุเก่าแก่นับ 100 ปี ตั้งอยู่ในเขตลาดกระบัง ในสมัยก่อนตลาดหัวตะเข้นั้นเป็นตลาดน้ำ ที่มีชาวบ้านพายเรือมาขายของกันอย่างคึกคัก เป็นจุดกระจายสินค้าที่สำคัญในสมัยก่อน เนื่องจากอยู่ติดคลองประเวศน์บุรีรมณ์ จะมีผู้คนนำสินค้าของตนที่เป็นผลผลิตหรือผลิตภัณฑ์แปรรูปทางการเกษตรที่ได้จากฝั่งตะวันออก มาจัดหน่าย แลกเปลี่ยนกัน แต่ในปัจจุบันความเจริญและความทันสมัยทางด้านคมนาคมเข้ามาคือมีถนนสายใหญ่ที่สำคัญหลายสายเข้ามาถึง จึงทำให้ตลาดเริ่มไม่เป็นที่นิยม บรรยากาศค่อนข้างซบเซา เหลือร้านค้าริมน้ำเพียงไม่กี่ร้าน และก็อาจเป็นผลมาจากเมื่อปี พ.ศ. 2541 ได้เกิดเหตุการณ์ไฟไหม้ขึ้นในบริเวณตลาดริมน้ำ แต่ที่สำคัญที่สุดคือการขาดความเอาใจใส่ที่จะพัฒนาและปรับปรุงตลาดจากทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องไม่ว่าจะเป็นทางภาครัฐ และเอกชน รวมถึงการอพยพเข้าและออกของผู้คนในชุมชน ทำให้ ตลาดแห่งนี้ไม่สามารถรักษาความเป็นตัวตนของตัวเองไว้ได้ และทำให้ตลาดน้ำแห่งค่อยๆ ถูกบทบาท และความสำคัญในแง่แหล่งเชื่อมโยงทางเศรษฐกิจและสังคมที่โดดเด่น จนใกล้หมดลมหายใจ

ย่างก้าวที่เนิบช้าและการหวนกลับมาของ “ตลาดหัวตะเข้”

            จากการมองหาสาเหตุ ทางด้านภูมิประเทศที่ตั้ง ที่ค่อนข้างใกล้เขตชุมชนเมืองมากคือมองออกไปจากสะพานก็สามารถเห็นที่อยู่อาศัยที่เป็นอาคารชุดและสถานที่ต่างๆ อยู่ในบริเวณโดยรอบห่างกันไม่กี่ร้อยเมตร ซึ่งสามารถตั้งข้อสังเกตได้ว่าเป็นสถานที่ที่ใกล้แหล่งชุมชนแต่ทำไมไม่มีใครสนใจจะเข้ามาพัฒนาและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง หรือแม้แต่จะเข้ามาจับจ่ายใช้สอยสินค้าk อีกประการหนี่งคือ ทำไมตลาดอื่นๆ ที่มีโครงสร้างคล้ายๆ อยู่บริเวณเดียวกันจึงยังคงดำรงอยู่ได้ เช่น ตลาดคลองสวน 100 ปี, ตลาดบางน้ำผึ้ง, หรือตลาดน้ำบางพลี จึงทำการรวบรวมข้อมูลเปรียบเทียบตลาดต่างๆ ที่กล่าวมาดูเทียบกับตลาดหัวตะเข้ ดังตารางด้านล่าง

ตารางเปรียบเทียบตลาดต่างๆ

จากการวิเคราะห์ถึงสาเหตุและข้อมูลต่างๆที่ได้มาตามตารางจะเห็นถึงความเหมือนและความแตกต่างกันอยู่ดังนี้

1.     การที่มีภาครัฐหรือเจ้าภาพเข้ามาดำเนินการอย่างเป็นรูปธรรม

2.     การที่แต่ละท้องที่สามารถดึงเอาจุดเด่นของตัวเองมาเป็นจุดขาย

3.     การใช้สภาพแวดล้อมให้เป็นประโยชน์ต่อการทำตลาด เช่น ริมคลอง, วัด, สิ่งศักดิ์สิทธิ์, ความเชื่อ ฯลฯ

4.     การสร้างจุดยืนร่วมกันในการจะพัฒนาท้องถิ่นของตัวเองให้เจริญกลับมา

การที่จุดแข็งของหัวตะเข้อยู่ในสถานที่ที่มีต้นทุนค่อนข้างดีคือ ติดกับสถานศึกษาทั้งสองแห่ง สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้า เจ้าคุณทหารลาดกระบัง และวิทยาลัยช่างศิลป์ และยังมีโรงเรียนมัธยมพรตพิทยพยัต ซึ่งเราสามรถสร้างอัตลักษณ์ของตลาดแห่งนี้ขึ้นมาใหม่โดยการชูเรื่องงานศิลปวัฒนธรรมและแหล่งการเรียนรู้ เข้ามาในลักษณะที่เรียกว่า “ตลาดทางด้านศิลปวัฒนธรรมและแหล่งการเรียนรู้ (Art and Culture Gallery and Learning Center Market)” ให้เป็นอัตลักษณ์เฉพาะสถานที่โดยถ้านึกถึง ตลาดหัวตะเข้ต้องนึกถึงเรื่องศิลปวัฒนธรรม ต้องนึกถึงเรื่องแหล่งแสดงศิลปะ เป็นเหมือน โรงมหรสพทางศิลปะ (Theater of Cultural Art) และ แหล่งสารบันเทิงศึกษา (Edutainment Center) โดยการเน้นกลุ่มลูกค้าที่เป็นนักเรียน นักศึกษาในบริเวณนั้น โดยมีช่วงอายุประมาณ 16-24 ปี และสร้างการรับรู้ (Awareness) ในวงกว้างเพื่อแรงกระเพื่อมในระดับปากต่อปาก (Word of Mouth) ซึ่งในกลุ่มนี้มีอิทธิพลในครอบครัวสูงรวมถึงความต้องการเสพสิ่งต่างๆ เกินอายุ การทำสิ่งนี้ให้เกิดได้จึงลองนำเอาหลักการทำงานในการฟื้นฟูตลาดคลองสวน 100 ปีมาปรับใช้ ลำดับในการดำเนินการด้านต่างๆ ดังนี้

1.     การหาเจ้าภาพซึ่งในที่นี้ มีความเห็นว่าควรเป็น สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้า เจ้าคุณทหารลาดกระบัง เนื่องจากเป็นสถานศึกษามีทรัพยากรที่สามารถใช้งานได้มามาย โดยการรวบรวมข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมดเพื่อหาจุดร่วมและผลประโยชน์เดียวกัน

2.     หากลุ่มคนที่เป็น ผู้ริเริ่ม (Innovator) ที่เป็นผู้นำหลักในการเป็นกลุ่มเป้าหมายเริ่มแรก อาจเป็นนักศึกษาเข้าใหม่ประมาณปี 2 หรือ 3

3.     จัดหางบประมาณต่างๆ เข้าสนับสนุนในการทำงาน

4.     สร้างวัตถุประสงค์เพื่อบรรลุเป้าหมายของตลาดวัฒนธรรม และแหล่งเรียนรู้

5.     สร้างยุทธศาสตร์เพื่อสร้างแนวทางในการดำเนินการโดยให้ลุล่วงภายใน 3 ปี

6.     สร้างแผนกลยุทธ์ในแต่ละส่วนงาน

7.     นำมาใช้งานจริงกับตลาด

8.     รับฟังผลตอบรับจากผู้เกี่ยวข้องทุกส่วน

ความยั่งยืนที่อยู่คู่กับวิถีชีวิตของหัวตะเข้

            ความเป็นไปได้ในการสร้างความเป็นไปได้ในการทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงและสร้างสิ่งที่เกิดขึ้นให้ยั่งยืนจะต้องได้ความร่วมมือจากหลายภาคส่วน และนโยบายที่ชัดเจน รวมถึงแรงจูงใจต่างๆ และคำแนะนำเพิ่มเติมดังต่อไปนี้

1.     ต้องได้รับความร่วมมือที่จริงจังกับเจ้าของพื้นที่ไม่ว่าจะเป็นจากภาครัฐและภาคเอกชน ต้องมีเข้มแข็งในการจัดการกับพื้นที่ในตลาดหัวตะเข้ ซึ่งปัจจุบันได้มีผู้มาเช่าพักอาศัยซึ่งไม่ได้เป็นคนในท้องถิ่นเดิม ทำให้ไม่ได้รับความร่วมมือเท่าที่ควร

2.     พูดถึงประโยชน์ที่จะได้รับให้แก่ประชาชนที่พักอยู่ในชุมชนหัวตะเข้ เพื่อหาแนวร่วมในการดำเนินการฟิ้นฟูและสร้างแรงบันดาลใจให้แก่ประชาชน สร้างจิตสำนึกให้คนรักบ้านเกิด

3.     สถานที่ท่องเที่ยวส่วนใหญ่ที่สามารถเติบโตได้ต้องอาศัยความมีส่วนร่วมจากประชาชนในพื้นที่หัวตะเข้และเขตลาดกระบัง ต้องมีความตั้งใจที่ฟื้นฟูและพัฒนาตลาดหัวตะเข้ให้กลับมาคึกคักอีกครั้งหนึ่ง

4.     มีการจัดอบรมให้ความรู้และพัฒนาอาชีพให้แก่คนที่อาศัยอยู่ในชุมชนหัวตะเข้โดยให้ค่าตอบแทนกับผู้เข้าอบรมซึ่งอาจจะเป็นการให้ค่าแรงขั้นต่ำ เพราะจะทำให้ชาวบ้านสนใจจะเข้าอบรมมากขึ้น โดยผู้ที่เข้าอบรมเราจะให้เค้าขายของในตลาดเพื่อสร้างรายได้และสร้างอาชีพให้แก่คนในชุมชน

5.     เขตลาดกระบังต้องร่วมมือจากหน่วยงานภาครัฐและเอกชนในการโปรโมตการท่องเที่ยวให้แกตลาดหัวตะเข้ เพื่อสร้างกระแสให้แก่ตลาดและดึงดูดนักท่องเที่ยวให้มาสัมผัสบรรยากาศ

6.     ควรมีการจัดให้นักท่องเที่ยวสามารถเช่าเรือพายในแม่น้ำได้ เพื่อให้นักท่องเที่ยวมีกิจกรรมอื่นทำนอกจากการเดินซื้อของ

7.     ให้ชาวบ้านพายเรือมาขายตามริมน้ำ เพื่อให้นักท่องเที่ยวสามารถได้รับบรรยายแบบตลาดน้ำ

8.     พัฒนาทางเดินจากที่จอดรถจนถึงตัวตลาดให้นักท่องเที่ยวสามารถเดินเข้ามาได้สะดวกตลอดจนปรับปรุงที่จอดรถให้สามารถรองรับนักท่องเที่ยวได้อย่างเพียงพอ

9.     เนื่องจากชุมชนหัวตะเข้เป็นแหล่งผลิตขนมใบไม้ที่ขึ้นชื่อ ดังนั้นควรโปรโมต”ขนมใบไม้” ให้นักท่องเที่ยวรู้จักมากขึ้นและสนใจจะมาเที่ยวชมวิธีการทำขนมใบไม้ และเมื่อขนมใบไม้เป็นที่รู้จักมากขึ้นก็จะสร้างความน่าสนใจให้แก่ตลาดมากขึ้น

สิ่งที่สำคัญที่สุดที่จะสร้างความรับรู้และความยั่งยืนให้ “ตลาดหัวตะเข้” กลับมาเกิดใหม่ต้องการความร่วมมืออย่างจริงจังและต่อเนื่องจากผู้เกี่ยวทุกฝ่าย จึงจะทำให้ “ตลาดหัวตะเข้” กลับมาเป็นศูนย์กลางการค้าอีกครั้ง

อ้างอิง

1. Customer-Based Brand Equity Model, Kevin Lane Keller, 2004

2. RABOSTIC Integrated Marketing Communication Model, เอกสารประกอบการเรียน MGMG533: Marketing Communication and Promotions, Class 1, Panidol Jayapani, 2010

3. ตลาดหัวตะเข้

http://www.ryt9.com/s/prg/407223

4. ตลาดคลองสวน 100 ปี

http://www.yourhealthyguide.com/travel/tc-klongsuan.html

5. ตลาดบางน้ำผึ้ง

http://www.yourhealthyguide.com/travel/tc-bangnampeong-homestay.htm

6.รายการแม่ช้อยอร่อยเหาะ ชุมชนตลาดเก่าหัวตะเข้

http://bit.ly/gk0shY

7.ตลาดน้ำโบราณ 140 ปี บางพลี สมุทรปราการhttp://www.photoontour.com/CityTour_HTML/bangplee/oldmarket_bangplee.htm 

--------------------------------------------------------------------------------------------------

Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.

Attachments:

การปรับปรุงอัตลักษณ์ของ ตลาดหัวตะเข้

[Download PDF File]

789 Kb